文/克而瑞研究中心

　　【销售流量榜】

　　1、企业范畴：主营业务在中国内地的房地产开发企业。

　　2、项目属性：本榜单成交数据为商品房数据。为了榜单的公正性，从2013年四季度开始，合作项目不做重复计算，即房企操盘口径为准。

　　3、数据来源：涉及的销售金额及销售建筑面积均为合同签约备案数据。

　　4、时间跨度：榜单各项数据若不作特殊说明，其统计时间段均为2018年1月1日到2月28日。

　　5、数据范畴：企业海外及港澳台地区的销售数据不予计入，只包含大陆地区的销售数据；保障房、动迁安置房的销售数据不予计入，只包含商品房销售数据；物业租赁及管理、酒店经营、物业服务等产生的收益数据不予计入。

　　【销售权益榜】

　　1、数据范畴：企业海外及港澳台地区的销售数据不予计入，只包含大陆地区的销售数据；保障房、动迁安置房的销售数据不予计入，只包含商品房销售数据；物业租赁及管理、酒店经营、物业服务等产生的收益数据不予计入。本榜单采用的权益销售业绩为企业在其的所有房地产项目按权益份额计算的总销量。

　　2、项目属性：本榜单成交数据为商品房数据。

　　3、数据来源：涉及的销售金额及销售建筑面积均为合同签约备案数据。

　　4、时间跨度：榜单各项数据若不作特殊说明，其统计时间段均为2018年1月1日到2月28日。

　　榜·单·解·读

　　时

　　值春节，本月TOP100房企整体销售规模环比下降，但1-2月累计销售业绩及各梯队门槛与去年同期相比仍大幅提升。春节期间，各大品牌房企营销活动丰富，推案热情高涨，纷纷以返乡置业为契机促进项目去化。特别是一些三四线城市布局较多的房企表现出色，名次提升幅度较大。

　　百强房企单月业绩环降22%

　　2018年2月，TOP100房企总体销售规模5296.4亿元，较1月环比降低22%。一方面，是由于新年首月百强房企货值充裕，年初业绩基数较高。另一方面，2月市场受春节因素影响，整体销售情况相比1月较为平淡。其中，大型房企如碧桂园、万科、招商、金地等，以及一些布局一二线城市为主的全国型房企受影响程度较大，1月业绩环比降幅明显。但受益于春节期间返乡置业的需求旺盛，部分区域性房企及布局三四线城市较多的房企如中梁、蓝光等，本月业绩表现较为突出，与上月基本持平，部分房企甚至环比上升。

　　各梯队门槛普遍增长超5成

　　虽然，2月业绩环比有所下降，但与去年同期相比，TOP100房企1-2月累计业绩仍同比大幅增长了45.1%。同时随着房企竞争的加剧，百强房企各梯队销售金额入榜门槛也提升显著。其中TOP3房企门槛已破千亿，TOP10房企门槛提升幅度最大，从185.2亿元增长到了本月的286.1亿元。TOP50、TOP100房企的门槛增幅也都超过了50%。我们预计未来随着各梯队门槛的不断提升，百强房企分化格局将会持续。

　　春节作为一年一度的返乡置业期，深耕三四线城市的品牌房企为促进项目去化，推案热情高涨。同时，2月以来各品牌房企均抓住了春节这一契机，推出了较为丰富的营销活动，并主要有以下几种形式。

　　集团层面营销：

　　恒大的集团营销向来具有覆盖面广、折扣力度大等特点。本月所有房企中恒大优惠力度最大，全国所有楼盘享基础优惠88折，部分特价房额外享最高95折优惠。除享有基础优惠外，根据支付方式不同，还享有96-98折不等的购房优惠。通过集团营销配合充足的推案量，恒大2月实现了478亿元的销售额。

　　大型事件营销：

　　另一类是通过亮相央视春晚进行品牌营销。如世茂集团董事长先生在央视春晚 “国宝回归”环节，将斥资1.33亿元购回的明代《丝路山水地图》无偿捐赠给故宫博物院。碧桂园也继续携手央视，为全国人民奉上《一年又一年》、《中国缘》等特别节目，并独家冠名CCTV元宵晚会。这种推广形式在构建企业品牌形象、获取更广泛客源关注的同时，也为后期项目营销奠定了良好的基础。

　　区域和项目营销：

　　而春节期间品牌房企在城市区域及项目层面的各类营销则更为丰富。龙湖长沙区域三盘联动，龙湖· 紫宸、龙湖· 水晶郦城、龙湖碧桂园· 天宸原著享五重礼。项目营销上，泰禾佛山院子最具特色，节日期间结合醒狮、派“利是”等岭南传统民俗，吸引了大量的到访。宿州碧桂园在“团圆幸福家，新春嘉年华”活动中准备了“红包墙”、“砸金蛋”等各种形式的活动；另外，沙县碧桂园首开便热销，当天吸引3000人到场抢购，销售火爆程度可见一斑。

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